¿Mala publicidad o desastre del discurso?
Esta campaña publicitaria de DOVE convierte un discurso crítico en uno de consumo capital. Al ser una caricatura, la imagen “fuente” ya es en sí misma una representación que significa y que se lee, pues tiene su propio discurso dentro de su universo que es la serie. Marge es un personaje que se desarrolla a partir del estereotipo de la madre apasionada y devota por su familia sin recibir nada a cambio. Su función es mantener el núcleo familiar unido, de ahí su frase: “Una madre siempre sabe…”.
Evidentemente, en la serie esto es irónico. El personaje se configura así para hacer una crítica, desautomatizar el estereotipo y develar el corset que el sistema patriarcal impone a la mujer/madre. Sin embargo, el público menos crítico no lo alcanza a leer en clave irónica, lo que incluso ha llevado a que sea votada “la mejor madre” tanto ficticia como real para el público británico. Esto habla de la limitada capacidad de lectura en la recepción y reitera el estereotipo que la serie pretende desmontar.
Ahora, en esta campaña el personaje se recontextualiza para además significar en otra dimensión que es la que Dove quiere imponer para vender su producto. Dove coloca a la izquierda al personaje de Marge Simpson con su peinado usual. Este peinado en la serie le da una silueta reconocible y la marca como “diferente” a través del color. El estilo la visibiliza a pesar de los esfuerzos de toda su familia por hacer lo contrario. En contraposición coloca a Marge con el pelo lacio. Esta es una Marge menos distinguible y más consumible.
Su “beehive” rizado es una fusión de un "hairdo" asociado a las amas de casa y esposas dedicadas de los 50’s y el afro o cabello rizado genéticamente heredado (sus hermanas Patty y Selma también tienen el cabello rizado). En la serie se utiliza como gatillo cómico, pues constantemente está estorbando y en él se “esconden cosas”. Marge nunca se avergüenza de su cabello, y más bien la hace sentirse atractiva, incluso en sus portadas de playboy conserva este estilo. Las únicas ocasiones en las que se lo “plancha” es para disfrazarse, como en el capítulo del casino.
En este anuncio se caracteriza planamente este peinado como un problema: “unruly” y "frizzy hair". Algo que el producto puede convertir en “foxy mama hair”. Esto tiene que ver con el ideal de belleza de occidente en el que el pelo tiene que ser “smooth” y “shiny” así como con el estereotipo de “foxy mama” que apela a la madre que “conserva” su atractivo en su maternidad y puede seguir siendo deseada por otros hombres. Así, el anuncio no solo le quita a Marge su individualidad, sino que la convierte en un objeto de consumo “más digerible” para los medios y para el sistema heteropatriarcal que califica tanto a la maternidad como a un cierto tipo de cabello como un problema.